旅游地产将迎来新机遇
发布时间：2016-08-19
随着人们休闲旅游意识的快速提升，以及房地产保值升值认识的增强，文化旅游地产越来越受到人们的关注和资本的垂青。
旅游地产也可称为旅游房地产，它是指依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目。与传统的房地产相比，旅游地产体现出旅游业和房地产业的无缝嫁接，具有更好的自然景观、建筑景观，同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。旅游地产多侧重于度假旅游，或强调以旅游发展为主体，以地产为延伸;或强调发挥地产主体功能的同时赋予其旅游功能，从而扩展地产行业的内容，吸引更多的消费客体。
国内旅游地产兴起背景
首先，旅游业处于高速发展时期，数据显示，2012年国内旅游收入为22706.22亿元，同比增长17.62%。2013年，国内旅游收入为26276.12亿元，同比增长15.72%。2014年，国内旅游收入为30312.00亿元，同比增长15.36%。在高速发展的旅游市场环境下，旅游地产项目消费与投资需求大增。
其次，传统房地产市场萎靡，房地产厂商亟待寻找新兴市场。数据显示，截至2015年10月，我国商品房待售面积为68632万平方米，比9月末增加2122万平方米。其中，住宅待售面积增加1180万平方米，创下历史新高，房地产市场已经步入“去库存时代”。在此压力下，需求潜力巨大的旅游地产成为房地产厂商们转型首选。
最后，旅游地产政策环境利好。我国旅游地产政策监管处于空白阶段，我国对旅游地产开发的限制政策较少，不像住宅地产那样政策经常变化，政策风险较低;加上《关于鼓励和引导民间资本投资旅游业的实施意见》等文件出台，鼓励民间资本投资旅游业，合理开发旅游资源、经营和管理旅游景区、开发各类旅游的产品等。受此影响，旅游地产项目受到政策大力肯定。
旅游地产发展情况与前景分析
2009年到2014年，我国旅游地产项目分别为926、1380、2128、2259、5299与7965个，政策肯定、旅游市场与投资需求提升，推动了近几年旅游地产项目大发展。前瞻产业研究院预计，在我国住宅市场风险增大而旅游地产市场日趋成熟的情况下，旅游地产进入刚需时代。我国未来5-10年，旅游地产市场将成为房地产市场的重要发展方向。
近年来，在住宅地产之外，开发商们纷纷开始寻求多元化发展，文旅地产无疑是其中一个热门选择。住宅地产、商业地产之后，文旅（文化旅游）地产能否成为行业的下一个风口？文化旅游地产产业是否到了一个转折点，中国已经进入了一个文化旅游度假的时代了吗？
据业内人士介绍，文化旅游产业去年国内是3.8万亿，国外进来的大概是2000亿，总量是4万亿，根据目前的发展势头，10年之内能达到10万亿规模。
清华房地产校友会副会长、洲联集团董事长刘力认为，随着大家都往大城市涌，大城市变成超级大都市之后，这些人周末度假总要有地方去，文旅就是满足往外放松度假的需求，而且这个需求巨大。
顾云昌分析，今天中国人民已经进入了一个中高收入的阶段，解决了温饱问题，基本解决了房和车的问题，接下来就是精神生活的需求，精神需求当中，文化、教育、健康、医疗、旅游、娱乐，就是下一步的方向。
“人均gdp超过5000美元之后，文化、旅游、度假等精神消费进一步成为主流趋势，旅游度假资源型城市正从‘观光旅游’向‘休闲度假目的地’转型升级，正式进入旅行3.0时代。”专家们普遍表示，兼具科学规划、功能复合、高附加值和高投资性等特征的旅游地产、文娱地产进入集中大爆发阶段。
如何发展文化旅游地产？顾云昌建议，应该“先文旅后地产”。他认为，文旅产业并不是简单地盖房子。不要认为有了钱，有了开发的经验就能把文旅地产搞好。应该把文旅的事情搞清楚，而不是把房子盖出来之后再去填充产品，那就本末倒置了。
业内同时指出，在解决了资金难题之后，文旅地产还面临的是同质化难题。一些文旅地产徒有虚名，一堆住宅加个酒店，点缀一点旅游内容，本质上还是进行房地产开发。思凯来文旅创新集团董事长李涛指出，文旅产业未来前景巨大，大家都纷纷投入到这个产业，但是在前瞻蓝海的同时，还要警惕“红海”。现在很多人都在做这种项目，那么就可能会大家一窝蜂地上，品质上不去，最后形成一片“红海”。
旅游地产的三个趋势
趋势一、旅游地产项目金融化
随着2014年9月30日央行、银监会《关于进一步做好住房金融服务工作的通知》的发布，鼓励银行通过发行MBS和期限较长的专项金融债券等筹集资金以增加贷款投放。2014年8月21日，证监会发布了《私募投资基金监督管理暂行办法》，确立了监管部门对私募基金不设审批、事后监管、鼓励创新的监管政策。
这说明国家支持旅游地产发展政策的不断涌现，使旅游地产项目金融化成为一种时尚，旅游地产项目金融化是中国旅游地产的一次变革，这种变革是迟早的。金融化有两个核心，第一，就是如何把房产理财化。众所周知，中国房地产市场出现的最大问题，就是中国的老百姓早就把存在银行的存款拿出来自己做投资理财产品。中国的房价之所以高，是因为中国的富人把存在银行的存款拿出来投资买房，做保值增值、租赁赚钱，实际上就是买投资理财产品，也是一种变向的投资。第二，黄山幸福新世界养生度假项目的商业模式系国内首创，其采用“艺术品+不动产+资本化＝金融投资理财产品”的新经济理财模式，以艺术品拍卖代替传统房地产销售，通过“半价购、五年代租、全价回购”的政策，把传统的房地产做成金融理财产品，进行资本化运作，实现在二级市场收益。投资人通过个性化预订的方式获得市场评估价的半价房产，并可委托交由国际专业酒店管理公司运营，投资人每年可获取稳定的代租金，五年后，客户投资的酒店或商铺产权由香港上市公司按100%全价、通过增发股票的方式予以收购，这样就可以确保客户百分之百收益。
趋势二、旅游地产项目艺术化
中国的旅游地产项目规划很多还是在建房子，和住宅几乎差不多。过去旅游地产的规划过于单一，该项目做旅游地产，要是把传统城市里的房产搬到了旅游景区，搬到山里去，还不如把它做成艺术品。黄山幸福新世界养生度假项目位于黄山5A级景区中间，该项目以当代艺术家施少平先生2013年获得世界顶级十大大地装置事件的艺术作品《莫非•卵》为蓝本——把所有房子盖成卵形，与当地的环境、气候以及发源地相互融合。该项目提出一个理论，就是要开创旅游地产项目规划艺术化，成为中国旅游观光市场的新经典。既然是做旅游地产，那么规划也要围绕着旅游这个卖点去做，吸引人们的注意。通过项目规划艺术化，实现旅游地产的创新，引领旅游地产发展新方向，以艺术化带动房地产发展，将房地产中融入艺术元素，使房产更具有卖点和市场。同时艺术化的外观，能吸引更多的游客，满足游客的感官享受。
趋势三、旅游地产内容产业化
2014年8月国发〔2014〕31号文件《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出加快转变发展方式，推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，满足多样化、多层次的旅游消费需求；积极发展休闲度假旅游、大力发展乡村旅游、创新文化旅游产品、积极开展研学旅行、大力发展老年旅游等；加强债券市场对旅游企业的支持力度，发展旅游项目资产证券化产品等要求。
中国的旅游市场，从海南到东北的白云山，任何地方的旅游市场都有季节性。迪士尼乐园为什么没有季节性，是因为它有内容产业。未来内容化是旅游产业发展的一个重要趋势。
那么，未来10年，旅游地产应该怎么做？
最近几年，全国很多城市的雾霾、异常气候等问题已经给人们的生产和生活方式带来极大考验。康红恩估计，在未来的5-10年间，中国的大城市将迎来一波迁移和迁居的热潮。 今天在这里讲旅游地产，大家可能会认为这已经不是新名词。的确，过去数年间，旅游地产项目在全国的很多区域都呈蓬勃发展的良好态势，越来越多的房地产开发企业、非房地产开发企业都进入到了旅游地产的投资和开发热潮中，可谓是一上来的势头非常好。但旅游地产经过这几年的发展，又到了一个继续深化的关键时刻。一些想清楚，执行到位的企业将迎来企业自身发展的黄金十年。这个时候，回顾和思考是很有必要的。
第一是住宅。有行内人士认为，未来的3-5年，仍然是住宅房地产发展的重要机遇期。其中理由不言而喻。
第二城市综合体。过去10年是城市综合体大力发展的10年。未来，城市综合体发展的空间正在变得有限，突出的表现是，一些城市商业体量迅速扩张，消化周期拉长，同质化现象普遍存在。
第三休闲旅游度假地产。方兴未艾，潜力巨大。为什么？
一是旅游地产的发展是房地产行业发展的必然趋势。二是旅游地产是生活方式的升级。思考旅游地产这个行业，我们还可以有另外一个视角，那就是环境所造成的迁移和迁居。最近几年，全国很多城市的雾霾、异常气候等问题已经给人们的生产和生活方式带来极大考验。我个人估计，在未来的5-10年间，中国的大城市将迎来一波迁移和迁居的热潮。
旅游地产现状如何？总体来看，有以下特点值得关注：1.总体供应量很大，但真正成功的旅游地产项目还不太多；2.旅游地产呈现一窝蜂的情况；3.旅游地产的创新乏力，同质化现象开始出现。
如果我们说过去10年是旅游地产的跑马圈地时代，那站在今天，我们需要迎接新旅游地产时代的到来。
需求在哪里？
深入思考旅游地产，第一，思考模式的重大转变，我们要从过去先思考产品，到“以终为始”，从思考需求入手，去思考我们整个行业的发展。从需求看旅游地产，第一个重大的问题就是“两个市场”的问题。这个问题是做旅游地产的首要和基础性问题。两个市场，就是我们的旅游地产一直会存在两个不同的细分市场，一个是旅游产业市场，一个是房地产市场，或者更准确地说，就是可销售物业的市场。过去，我们行业内一直存在着几种争论，一种说法是旅游+地产，还有一种，旅游地产实质上是地产。我坚持认为，应该是两个市场同等重要，缺一不可。让我们先来看旅游产业市场。我认为，有几种需求会成为旅游产业市场中非常重要的需求。一种是休闲度假，这种需求过去的旅游地产项目也注意到了，但还不够，未来的休闲度假需求差异化空间巨大，值得我们认真研究，加以创新。比如说，现在的度假产品中，大量的是商务酒店改成的度假酒店，它们的品牌很多是商务酒店品牌，这些商务酒店通常规模大，房间数量多，它同时兼顾了度假、旅游、会议等多种功能，这就给我们提出了一些问题，也给一些好的度假村品牌或者说度假综合体带来了巨大的机会。
第二是会议旅游的需求。我认为，未来会议旅游空间巨大，尽管随着国家8项规定的出台，有关公务的会议将会大幅度压缩，但是我们旅游地产项目要大力开拓商务会议的需求。13亿人口的大国，一直就是全世界领先的大市场，在这样的大市场中，商务性的会议将给我们旅游地产带来很大的需求和客流。
第三是圈层聚会的需求。这些年最大的变化，就是原来是机构和组织才能组织会议，但现在，随着微信等新社交手段的发展，圈子越来越多，中国人的做事特点喜欢聚会，特别是别人拉进群的新老朋友都需要聚会，这些聚会未来会成为旅游产业市场很大的需求。除此之外，一些中高层的小圈子聚会也在未来会成为一个很大的市场，未来的企业会所、别墅式酒店等可能都会有比较大的机会。
第四是娱乐的需求。人们度假需要社交，需要运动，需要文化，需要物质和精神层面的满足，这些需求还远未被满足，潜力巨大。
第五是养生、健康和旅游相融合的需求。
市场规模和前景如何？
从旅游产业市场的规模和前景来看，我们认为两个区域市场是值得关注的。一个就是全国性的旅游目的地，一个是依托于主要大中城市休闲度假的区域市场。
什么样的区域构成全国性旅游目的地？我认为有以下几个要素需要考量。资源的独特性和稀缺性；每年的游客数量；交通可达性；气候和环境。
依托于主要大中城市休闲度假的区域市场是非常重要的旅游产业市场。特别是以长三角和珠三角为代表的区域，市场前景很大，关键是提供不断升级换代的好的产品和服务，突出差异化，不断引领消费需求。
我们做旅游地产，总会问自己四个问题，谁来买？为什么来买？以什么价格买？买什么样的产品？我认为，如果你将旅游地产中的房地产市场分成“三个市场”，或许你可以找到需求。第一个市场是全国性的房地产市场；第二个市场是区域性市场；第三个是主要中心城市，特别是主要的一、二线城市郊区的带有第一居所、生活功能的市场，这部分市场是第一居所和休闲度假的结合。如果你按照这个“三个市场论”去梳理现在已经有的旅游地产项目，你就可以大致看出这些项目未来的发展方向了。
想清楚这两个市场，我们还要注意一个问题，就是这两个市场匹配的问题，匹配得好，这个项目就能成功。根据这两个市场的匹配程度，我把成功的旅游房地产分成三种类型：
第一种类型，就是全国性旅游目的地+全国性房地产市场的项目，满足这两个条件的项目，目前来看，主要还是在海南。在海南，每年的10月以后，一大批的北方人就到海南过冬，他们可以住上3-6个月，从某种程度上说，这些物业已经不是简单的度假物业了，而更是他们的生活栖息之所了。其他地方目前来看都还不是很具备。
第二种类型，就是全国性旅游目的地+区域性房地产市场的项目。我们国家有一批全国性的旅游目的地，比如云南、广东、福建、四川、贵州、重庆等，在这些地方开发旅游地产项目，就要看省内其他城市以及这个项目所在区域周边城市是否有这样的需求。
第三种类型，是主要中心城市郊区的旅游特色小镇。这种类型我认为会成为今后旅游地产发展的重点。旅游特色小镇，并不是简单地造仿古镇、古村落，更不是按照新农村建设所体现的新农村、旅游小镇，是致力于提供有质量的生活品质、有质量的休闲度假功能的城市新区、社区。
为什么第三种类型会成为今后旅游地产发展的重点？其根本的原因在于这样的旅游地产项目具有真实的本地需求，这是今后我们旅游地产可持续发展的根本动力。我曾经接触过一个北方的项目，他们希望打造成为温泉小镇，一开始这个项目希望北京成为他们主要的市场。我给他们分析，北京过来，经过层层衰减，其实真正能到一个异地三四线城市去买一个房子，这样的需求是很脆弱的。但是我给他们建议，从一开始的定位就是立足于本地需求，通过一些城市功能配套，特别是生活功能和度假功能的复合配套从而打造新的生活方式的居住目的地。
给市场提供怎样的产品？
需求想清楚了，那我们就来考虑供应。
有三个问题需要解决，一是我们在什么地方提供好的旅游地产项目，二是我们提供什么样的旅游地产产品；三是我们怎么来提供这样的旅游地产产品。
先来回答第一个问题，在什么地方做旅游地产？一是全球化布局策略，二是城市和区域布局策略，三是选址策略。
现在思考全球化布局策略时机已经成熟，也显得十分有必要。我们看到行业内很多企业都已经在开始全球化的布局，在欧美、东南亚都有一些旅游地产项目在开发建设。在未来5年左右，我们考虑全球化布局一个很重要的出发点就是我们中国人未来迁移和迁居会去哪里？这个需求想清楚了，我们的全球化布局就能逐步清晰。
但有几个因素是需要考量的。
一是一个城市所处的经济地理结构。二是气候和环境。三是所选区域的交通。四是一个城市的城市化率、产业发展水平以及人口等因素。我认为我们众多的三四线城市尽管有一些休闲需求，但整个城市的产业布局、城市化水平、人口导入等都不足以在那样的区域支撑做大体量的旅游地产产品，可以考虑的就是开发以休闲主题的社区，但大体量的旅游地产项目是不合适的。
第二个问题，我们提供什么样的产品？旅游地产行业的发展，我们的产品同质化现象越来越严重，一些项目追求“高、大、全”等问题，这些问题的解决，需要旅游地产的产品力。
旅游地产的产品力，第一个要思考的问题，是“无中生有”，还是“顺势而为”？一种观点认为我们做旅游地产项目就是要顺势，今天即使是传统的房地产项目，如果说它是顺势，那一定顺的是预期的势。旅游地产更是如此，旅游地产项目是看预期的，看这个城市的发展水平和趋势，看旅游消费的发展水平和趋势，这是顺势。但更多的项目，是无中生有的。海南那么多旅游地产项目都是无中生有的，华侨城的很多项目也是无中生有的。为什么？因为需求是可以被找到的，也可以被创造。第二个要思考的问题就是产品是否可持续发展。第三个要思考的问题就是要重视产品的个性。
我们提供什么样的产品？有几个元素是可以考虑的：
一是景观不再是配套，而是产品竞争力的重要组成部分。在景观的设计中，水以及和水相关的元素是基础，也是至关重要的。有山有水，符合中国人深层次的审美情趣，而且，因为有水，可以叠加很多元素，比如游艇、帆船等水上运动，以及水幕电影、水秀、水上乐园等。除此之外，一些类似都市田园元素的运用也是十分重要的。
二是度假物业的户型和产品设计需要创新。根据不同消费者的需求，我们在度假物业的户型设计、面积设计，尤其是内在的动线设计上需要创新。
三是旅游地产产品需要性价比。在旅游地产产品中考虑性价比，有两个重要的方面，一是总价的控制，二是提供的附加价值，这两个方面都是体现性价比的很好指标。从海南以及全国很多项目来看，基本是足够高端的和注重刚需的产品比较好卖，而中间层级的项目比较难卖，泛三亚区域的市场情况基本如此。随着旅游地产产品的目标市场开始越来越多地针对中产，他们渴望改善生活质量，但对于价格，尤其是那些可替代性产品的消费，价格是一个非常重要的因素。
四是旅游地产要注重休闲、度假、养生、文化演艺等多种要素的结合。
五是旅游地产的产城融合。最根本的问题是解决人口导入问题，解决人们进得来、留下来的问题。比如，和旅游产业相关的教育培训产业，就是一个非常重要的旅游产业载体，你如果在你的5000亩项目中建设一个旅游学院，2万人的师生规模会给你所在区域内的旅游设施、商业、居住带来多少人气和潜在的购买力？在旅游小镇中更要考虑产城融合，特别是城市功能的引入，城市配套设施的建设。
再说说旅游地产投资者、开发者该如何做才能做好旅游地产项目？我认为，有以下问题是需要关注的：
一是资源要素的组合能力。从资源整合的能力扩展开来，旅游地产有可能引领所在的企业进行转型。我们可以跳开房地产开发思维，研究旅游产业链的上下游环节，找到最有价值的环节、产品和品牌，通过投资不同的旅游资源和品牌，通过和不同的旅游资源和品牌合作，使自己的企业有可能转型成为旅游度假产业的品牌管理集团。资源要素的组合，需要统筹考虑全球资源。旅游地产不仅要看国内资源，更重要的是利用全球智慧，将全世界好的产品、品牌、内容、资源、合作伙伴等嫁接到旅游地产项目中来，实现项目和产品的创新。
二是旅游地产需要一个公司的体系能力。面对旅游地产项目，公司的组织体系、人员架构、管理方式等都需要作出调整，以适应并且加强旅游地产的体系能力。
三是旅游地产的开发策略需要更有针对性。比如海南的旅游地产项目更适合于全国性营销，需要大体量的项目开发，但在云南的很多项目，可能走的就是一个精品的开发模式。全国旅游地产的开发模式会呈现很大的不同，需要针对不同区域，不同产品，不同项目进行针对性调整。
四是旅游地产的销售渠道需要重建和创新。旅游地产需要对市场的精确判断，更需要口碑传播和圈层营销，口碑传播的重要性将极大改变旅游地产的营销模式和渠道，借助于移动互联网和房地产电商可以进行销售的重建和创新。利用移动互联网和房地产电商在大数据、平台、免费、体验、交互等方面的优势，房地产营销领域正在兴起电商潮，一旦解决房地产电商的支付问题，随之就能真正解决房地产的数据问题，则对旅游地产的营销起到重要的推动作用。除此之外，利用自身公司已经有的全国布点进行旅游地产销售，特别的，一些公司已经考虑在全国设立销售网点，将旅游地产的营销作为一门生意长期经营。
旅游地产是一个投资回收周期很长，需要具备较高产业运营能力的行业，这一点，我们旅游地产的从业者应该有清醒的认识。我们将密切关注高端旅游度假地产以及相关的高端养老地产、养生地产、医疗健康地产，高端的教育地产，为什么我们关注这些高端主题地产的投资机会？我们相信，这些主题地产将引领着企业走向新的未来。让我们共同期待新的旅游地产时代的到来，更让我们共同努力，推动旅游地产的发展和繁荣。
未来旅游地产的进一步发展，将借助互联网与文化两大因素，文化旅游地产与在线旅游形式将成为发展新趋势。
众所周知，万达集团是国内地产行业的“龙头”公司，在国内经济下行的背景下开始转型轻资产，并打造了较为完整的旅游产业链，包括大型旅游目的地、线下旅行社与线上网络平台等。2016年王健林希望重点发展文化产业，尤其要做大旅游产业，推动文化旅游城项目海外发展。
业界认为，万达旅业依靠地产优势，并借助互联网+旅游的创新手段，因而得以快速打造完整的产业链，从而实现高速发展。因而，万达的旅游转型也折射出当前旅游地产的强劲发展潜力。
以荣盛发展为例，公司提供旅游地产置业、投资、旅居等一站式服务，帮助业主实现自由交换度假，一处置业，旅居全国各地。据悉，公司已在秦皇岛、神农架、黄山、海南等知名旅游区域获取项目。
今年4月，中弘股份拟向不超过10名特定对象非公开发行不超过14亿股，募资总额不超过36亿元。此次募集资金将用于北京新奇世界•由山由谷二号地项目、山东济南鹊山•新奇世界国际度假区项目、上影安吉影视产业园•新奇世界文化旅游区、海口市长流起步区项目。事实上，中弘股份近年来更加专注于旅游度假地产、文化创意地产、会议休闲地产、综合商业地产等经营性物业开发与运营，倡导“游乐让生活更精彩”。
此外，如华侨城也在旅游地产上押下重注。公司积极向“地产+旅游”模式转型，推广“成片综合开发”模式。东兴证券认为，公司对文化旅游产业加大投入以及相关产业链的延伸，有利于创造新的盈利模式。
跨界进入
同时，部分公司跨界进入旅游地产领域。
此次安泰集团资产重组，拟购标的同元文化主营业务为文化旅游及配套地产，已形成以文化旅游为核心、旅游商业为配套的运营发展模式。而安泰集团目前主要从事钢铁、煤炭洗选、焦炭及其制品、电力的生产与销售。
此外，春秋航空大股东春秋集团也频频出手旅游地产项目。春秋集团去年10月份宣布首度进军日本旅游地产，当时春秋投资与日本阳光不动产株式会社达成战略合作，双方宣布在日本合资、经营“春秋阳光酒店”。当前，春秋集团旅游地产相关业务布局持续加码。今年3月28日，春秋集团宣布，旗下“春秋酒店”在日本的第2家酒店落子大阪。同日，春秋集团旗下上海春秋投资管理有限公司与日本财马科斯集团签署战略合作协议，将携手在日本发展观光型酒店。
“跨界进入在于寻找新的增长点，摆脱现有经营困局。部分原有主业与旅游地产有相关性的公司，可以依靠在旅游方面的经验或是其他资源形成联动作用。一些为摆脱困境，破釜沉舟跨界进入的公司，则更需要资本运作、企业经营方面的‘大智慧’。因为旅游地产本质上是一个既考验资本运作又考验企业经营的产业，旅游地产项目，不仅仅是一个房地产项目，也不仅仅是一个旅游项目，兼具二者的特殊性，跨界进入的公司需要平衡考虑很多问题”。
根据克而瑞旅游地产事业部今年5月发布的《中国旅游地产发展报告（2015—2016年）》白皮书显示，2015年中国新增的736个旅游地产项目中以房地产开发与建设为主营业务的企业约占80%，且以万达、碧桂园、恒大、绿地、新华联、万科、中弘等大型房企为主。过去一年，旅游地产成为房企大佬角力的重要战场，强者愈强，弱者愈弱，并购、转型、退出成为行业的关键词，今后一段时间更加如此。