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2017快消品行业发展趋势

发布时间:2017-09-30



 

 

闫跃龙先生结合其京东背景和观察,对目前的快消品行业趋势作出了分析,主要体现在:

1,拒绝甜食,糖果、巧克力、口香糖等甜食品类下滑明显。糖果、巧克力和口香糖在去年的销售额增长分别下跌6%9%15%。现在人们越来越注重健康,对于甜的东西非常敏感,认为甜的东西对身体不好,所以甜食品类下滑会越来越突出。另外,圣诞节、生日送巧克力的传统也在发生变化,现在送礼越来越高端化、个性化,送巧克力被认为很土,巧克力在节日礼品市场下滑也很明显。

2,纸品场景化,根据场景的细分纸品正在热销。原来纸品就是一种:卫生纸。现在人们已经逐渐习惯不同场景用不同纸品,如婴儿专用的纸品,面部使用的面巾纸,厨房使用的厨房清洁纸巾,厕所里用的洁厕湿巾等等。但是,总体来说,新场景下的产品还需要一段时间的消费者教育和市场培育。

3,果汁高端化。果汁整体出现销量下降,但是高端化的一些果汁产品却增长明显。比较典型的有味全的每日身体管理系列果汁和农夫山泉的NFC非浓缩还原果汁。要注意,高端化并非只是价格高,价格适中也很重要。比如农夫山泉的NFC果汁,就填补了高端冷压榨果汁和浓缩果汁之间的空挡,价格适中所以一炮而红。创新也非常重要,比如伊利在最近发布的每益添活菌果汁饮料,将活菌加入到果汁中,既好喝又健康,是一种跨界的创新。

4,线下零售只有便利店一枝独秀。电商在去年获得了超过52%的增长,占快消品总销售额的7%。线下比较惨淡,只有便利店一枝独秀,实现了7.4%的增长,大卖场虽然份额比较高(20.9%),但是去年同比下跌了2%。超市和小超市的销售额增长也只有2%。还要注意:除了普通的便利店,细分品类的便利店可能也是一个风口,比如美妆便利店、母婴便利店、水果便利店等等!

5,有些品类在电商玩不转。电商虽然势头迅猛,但不是所有快消品类在电商都一帆风顺,有这么几个品类在电商玩不转:水饮,口香糖,衣物柔顺剂。水饮是因为运输成本太高,做多少赔多少;口香糖是冲动消费,在线上的消费者购物欲望低;衣物柔顺剂在中国还没有普及起来。这样的品类还有啤酒、即饮茶等。相反,婴儿用品、美妆用品在电商的渗透率更高,比如婴儿纸尿裤的电商占总渠道比重达到了60%

6,外资品牌基本全线溃退。2016年本土品牌继续抢占外资品牌的市场份额。在凯度和贝恩报告中显示,外资品牌仅在4个品类中提高了市场份额,在18个品类中丢失了市场份额,在另外4个品类中则基本保持不变。本土品牌增长了8.4%,而外资品牌只增长了1.5%。这是因为本土品牌更了解中国消费者吗?

7,要重视消费者的在外消费市场。O2O的概念虽然冷了,但是增长依然很快。在过去三年里,O2O外卖市场平均年增幅高达50%。而且,消费者在外消费非常大,比如在便利店里买食品、饮料。聪明的快消品牌已经加大了向餐厅、便利店等渠道的拓展和推广力度。启示是除了to C市场,也要重视to B市场和分销渠道!

8,方便面竟然触底反弹。过去连续两年,方便面都以10%的负增长率在缩水,但是去年方便面却在触底反弹。主要原因是一些品牌开始适应消费升级的趋势,推出高端产品;或者他们利用短视频等新媒体营销来吸引年轻人。一个垃圾食品也能做得很高端,很有趣。记得当年经常加班时会想,靠,加班了,得吃点好的,那就来一桶鲍鱼方便面?

9,消费向高端化发展的趋势明显。在很多品类,快消品都在向高端化发展。比如美妆品类,阿玛尼、圣罗兰等奢侈品牌热销;在牙刷品类,电动牙刷热销;在饮用水领域,进口水热销等等。但再次说明,高端化并不只是价格高,一定还要价格适中,无论什么样的消费者都愿意占便宜!有的人说一二线在消费降级,而三四线在消费升级!

在消费升级方面,当下我国消费群体主要以809000后为主,这部分新兴消费群体处于人生的黄金时期,受过高等教育,消费观念超前,是消费需求升级的参与者和助推者。消费目的上,消费者购物不再限于解决温饱,转向追求个人发展、身心健康、感情升华;消费内容上,消费支出从基础生活逐渐向绿色健康、智能商品、高端商品转变;消费方式上,前置消费和网上购物逐渐平常化;消费场景上,购物地点逐渐从实体转为线上,从PC端转向移动端。

竞争日趋激烈。快消品属于低技术含量、低进入门槛的行业,流水线量产,产品之间技术差异和功能差异不大,产品难以形成个性化优势,企业决胜市场通常采取价格策略,产品第一视觉和广告促销起着重要作用,消费者对产品的忠诚度低。近年来饮料企业纷纷布局功能饮料市场,市面上能买到的功能饮料。这些通过满足特定人群个性化需求而衍生的饮料,价格定位相近,产品成分、口味也大相径庭,除了少部分能对消费者产生一定印象,大部分的功能型饮料逐渐陷入恶性的同质化竞争之中。

大数据赋能渠道精细化运营。新零售生态中,以互联网、大数据等为典型代表的数字化技术将虚拟与现实深度融合,传统快消品零售在物理空间和时间维度上将获得极大延展。消费者不再受区域、时段和店面等因素限制,快消品零售将发展成面向线上线下全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。基于大数据进行用户画像描摹,并通过用户画像数据、用户行为和偏好数据,结合个性化推荐算法实现针对用户不同的兴趣和需求推荐不同的商品或者产品,真正的实现“投其所好”,实现推广资源效率和效果最大化。用户细分方面,基于大数据找出更好的细分维度,对用户做更好区隔,辅助渠道人员做更加准确的用户细分,并洞察每个细分人群的兴趣爱好和消费倾向,对每类用户进行针对性的策划和运营活动。产品精确定位,根据产品不同定位和卖点进行划分并建立产品库,对产品进行统一管理,做到有的放矢。